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相关数据显示,2023年,我国微短剧市场规模攀升至373.9亿元,较前一年增长267.65%,预计到2027年将突破千亿大关。作为一种全新的文化业态,微短剧行业的题材、受众、市场规模增长迅速,成为我国视听领域最热门的赛道之一。然而一段时间以来,微短剧又屡屡引发争议——一些微短剧题材同质、制作粗糙,出现投流、付费乱象。监管和治理这些乱象,扶正行业发展方向,成为相关部门和平台重点发力的一个课题。
新事物当有新气象。时隔一个多月,相关部门果断治理,各平台积极响应之下,“微短剧管理新规”已发挥出其积极治理功效。据国家广电总局发布的数据,新规试行以来,新规中审核比较宽松的30万元以下“其他微短剧”数量增长明显,占50%左右。在对首日获批的3309部微短剧进行分析发现,剧名中比较常见的“总裁”“夫人”“娇妻”“离婚”等关键词已大为减少,现实题材作品成为主流。各地广电和相关平台有序落地新规,各省拿出扶持微短剧行业发展的政策清单和意见,多个影视基地落成……这充分说明,“微短剧管理新规”指向有效、落地高效。通过新规为蓬勃发展的微短剧行业建章立制,规范引导,有利于微短剧行业回到积极、健康、有序、可持续的发展轨道中。
考虑到新兴事物微短剧行业和市场的特性,在相关部门划定“规矩”之外,各平台的响应执行至关重要。过去两阳夹一阴后面一条大阴线,微短剧行业之所以暴露出种种乱象,与微短剧追求高流量、高曝光的商业模式相关。在“快进快出”的利益驱动下,一些微短剧制作方,为了尽快回收制作成本、谋得利润,靠“爽剧”片段的投放吸引眼球,但无法把受众转化为长期观众,主动放弃了内容自带的推广和商业价值。事实上,在一个健康、优良的文化业态和市场环境中,微短剧绝不应当是“快进快出”,而是“慢火细熬”的发展节奏。
从这个意义来讲,如何让微短剧“投流”模式更健康,引导制作方投放优质内容,将是行业的关键动向。包括抖音、快手、微信在内的多个平台推出“现金补贴+流量扶持”等反哺扶持政策,只有平台主动积极拿出举措反哺、政策扶持,才能给微短剧制作方、投流方的发展“减负”,引导督促其摁住“要速度、要流量”的冲动,转向要深度、要质量的健康有序发展。
以此次抖音平台发布的反哺扶持政策为例。平台宣布将投入亿级资源、用10%-20%的广告收益来补贴优质微短剧内容。具体来看,抖音推出的“剧有潜力计划”在全年范围对投放微短剧广告的年度框架合作方返还广告资源,优质内容制作方有机会获得更高比例的返还。除此之外,在春节、五一、暑期、十一等档期节点,叠加返还1-3%的广告金,激励优质剧目投放。受益者不仅是创作者,更包括投流方、制作方、版权方、分销方等角色。
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